Le modèle Joi a été lancé pour la première fois en 2029 [1], suivi d'une nouvelle version améliorée en 2037. En 2049, les produits Joi étaient omniprésents dans les publicités de Los Angeles, offrant une personnalisation poussée pour répondre aux préférences individuelles des utilisateurs. Les options de personnalisation incluaient la taille, la morphologie, les traits du visage, le teint, la couleur des yeux, des lèvres et des cheveux, ainsi que les coiffures, l'origine ethnique, la langue et les styles vestimentaires. Ce modèle pouvait être utilisé à domicile via un projecteur ou en déplacement grâce à un émanateur portable.
Le personnage de Joi, interprété par Ana de Armas, incarne une intelligence artificielle profondément bienveillante et empathique. Elle est entièrement dédiée à K, l’officier de police, lui offrant affection et réconfort, répondant à ses besoins émotionnels de manière touchante malgré sa nature artificielle. Sa relation avec K est marquée par une dévotion inébranlable, mais elle révèle également sa vulnérabilité, car elle dépend des technologies qui la soutiennent pour exister. Cette dépendance nourrit son désir d'une existence plus réelle et d’une relation physique avec K, ce qui souligne son rêve de liberté et d'autonomie. Joi se caractérise aussi par un charisme et une sensualité qui ajoutent à sa complexité émotionnelle, rendant sa quête d’identité et de connexion avec K encore plus poignante dans un monde où la frontière entre l'humain et l'artificiel devient floue.
Joi s'appelait à l'origine Shee. Bien que les paramètres de Joi montrent qu'un utilisateur peut considérablement modifier son apparence, tous les produits Joi présentés dans Blade Runner 2049 sont représentés par Ana de Armas .